中国版インスタ『小紅書(RED)』を揺るがせたフォロワー水増し事件の顛末
2020年03月10日
虚偽投稿、フォロワー水増しの疑いで業務停止命令を受けたRED。インフルエンサーマーケティングに付き纏う「不透明性」と私達はどう付き合うべきか?

フォロワーや「いいね」の水増し問題は、かねてより、SNS運営企業やスポンサー企業を悩ませ続けてきた。

当社のクライアントからも、「インフルエンサーのフォロワー数を信じてよいのか?」という質問を受けることが多い。

率直に言って、どのSNSにおいても、多少のフォロワー水増し問題は確実に存在している。しかし、フォロワー水増し問題があるからと言って、中国マーケティングの肝とも言えるインフルエンサー活用を諦めるのは勿体ない。水増し問題の実態を知ったうえで、如何にしてインフルエンサーの影響力を正しく把握し活用するかを、冷静に考えることが重要である。

今回は、中国版Instagramとも言われる「小紅書(RED)」のフォロワー水増し事件についてお話しよう。

小紅書(RED)とは?

小紅書(RED)は、「世界中の良いモノが見つかる」をメインコンセプトとする、中国最大級のソーシャルコマースプラットフォームである。

累計ダウンロード数は3億、月間アクティブユーザー数は1億人を突破しており、WeiboやWeChatと肩を並べる、中国5大プラットフォームの一角として、急成長を遂げている。

REDのユーザーの8割は女性であり、特に、都市部に住む可処分所得の高い20代の若者が多いのが特徴である。

REDは、日常生活のあらゆる話題に関する口コミ投稿(UGC)型のSNSであり、直接商品を購入可能なEC機能も備えている。中国の若い女性の間では、気になった商品や行きたい場所をREDで検索することが日常的なルーティンとなっており、特に、多くのフォロワー数を抱えるインフルエンサーによる口コミは、彼女たちの消費行動に絶大な影響を与えている。

そのような中で、2019年に事件は突然起こった。当局が、(1)虚偽内容の投稿、(2)フォロワーの水増し、(3)医薬品条例宣伝違反、の疑いでREDの調査を行い、2か月以上に及ぶ業務停止命令を下したのである。

RED上のユーザー投稿例。虚偽投稿を見破るのは容易ではない。

小紅書(RED)事件とその後の対応

REDの内情告発記事を掲載した中国メディアによれば、RED上の一部の投稿者は、より多くのスポンサー企業からプロモーション案件を獲得するため、外部専門業者を通じて架空のフォロワーを大量に作成したり、投稿者間でお互いにフォローやリツイートを行っている。

また、スポンサー企業の提供する口コミ投稿文面をそのまま掲載させているケースも多く、同じような内容の口コミを大量に投入することで、消費者の購買誘導が行われている。

REDが開示した情報によれば、2019年の1年間で、REDの運営会社は、400万件の虚偽投稿、2,000万個の偽造アカウントを削除したという。

業務停止命令の解除後、REDは、インフルエンサーの投稿内容に関して、2つの施策を出した。

1つ目の施策は、ショートビデオ投稿の表示優先順位を高めることである。ショートビデオは画像や文字に比べて、虚偽投稿が困難とされる。

2つ目の施策は、インフルエンサーの収入源の多様化である。これまで、REDのインフルエンサーの収入はスポンサー企業からの広告料金が主であったが、今後はREDにアフィリエイトシステムを積極的に導入し、RED内のECを通じた消費者購買から、購買のきっかけとなったインフルエンサーに一定のキックバックフィーが入る仕組みを構築するとのことである。

インフルエンサーマーケティングはまだ新しい領域であり、収益モデルや信用体制は未だ十分だとは言い難い。これからインフルエンサーマーケティングを導入する企業は、その不完全性を知ったうえで、効率的な活用方法を慎重に検討することが重要になろう。

当社は中国SNSマーケティングの専門会社として、SNSやショートビデオ投稿アプリの最新動向を追跡し、各メディアの最適な活用施策についてアップデートを重ねてきた。また、インフルエンサーの選定に当たっては、フォロー増減や投稿内容の傾向から、虚偽投稿やフォロワー水増しの可能性の低い人材を独自ロジックで選定しており、広告効果の安定性を高めている。

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