Bilibiliユーザーデータから紐解く、中国Z世代の価値観
2020年02月20日
中国マーケ担当者必見!中国Z世代のライフスタイルや価値観に迫る
Z世代とは、「1990年代後半から2000年生まれの世代」のことである。

Z世代は「95後」、「00後」とも呼ばれる。

中国のZ世代(16歳―25歳)はなんと1.49億人も存在しており、Z世代の消費能力は中国社会全体の消費能力の40%をも占めると言われている。

今後、中国市場のマーケティング戦略を検討する際には、Z世代の価値観やライフスタイルの理解は不可避であるといえるだろう。

Z世代コミュニティとしてのBilibili

Bilibiliは、中国の若者に大人気の動画配信サイトである。

2009年のサービス開始当初、Bilibiliはアニメ・漫画などのコンテンツが中心の、かなり「オタク系」の動画サイトであった。しかし、2020年現在では、中国若者文化を代表するプラットフォームへと変貌し、広範な若者層から愛されるようになっている。

2018年には、Bilibiliは米国NASDAQ上場を果たした。また、2019年の月間アクティブユーザー数は1億人を突破している。

Bilibiliユーザーの内訳を見てみると、90後」と「00後」が7割以上を占めており、中国の各動画サイトと比較しても、非常に若いユーザー層に支持されていることが分かる。

Bilibiliユーザーの年齢分布

Bilibiliに見る中国若者の価値観

Bilibiliユーザーの居住地分布

上に示したのは、Bilibiliユーザーの地域分布である。詳しく見てみると、経済が発達している広東省、江蘇省、北京市、上海市、浙江省等在住のユーザーが多くなっており、大都市の学生や若い社会人がメインのユーザー層になっていることが分かる。

Bilibiliのメインユーザーである彼らは、比較的に高学歴・高収入な若者であり、他の世代と比較して非常にオープンマインドな傾向がある。

下記は、Bilibiliにおける各種投稿内容(動画タイトル、動画タグ、コメント等)を抽出し、使用回数順でフォントの大きさを設定したワードクラウドである。

Bilibiliのワードクラウド

上記のワードクラウドを見てみると、

「Vlog」、「生活」、「日常」といったワードが上位に来ている。これは、Z世代が日常的にVlogやショートビデオ投稿を行う習慣を持つことを示している。

また、「搞笑(お笑い)」、「逗比(面白い人)」「沙雕(おバカ)」のキーワード群は、Z世代がコミュニケーションにおけるユーモアを大切にする傾向があることをよく表している。

「测评(効果を測定する)」、「开箱(開封する)といったキーワードは、Bilibiliで流行っている家電等の性能比較動画から来ているものであり、Z世代が新しい製品に強い興味・関心を持っていることを強く反映している。

そのほかには、eスポーツやゲーム関連、エンターテインメント、アイドル、グルメ関連のキーワードも多く見られる。

ここで、「日本」というキーワードが上位に来ていることにも言及しておくべきであろう。、これは、Z世代がアニメや漫画の影響で、日本に対してプラスのイメージ(愛着といってもいい)を持っていることに起因している。

一般的に、中国市場の攻略を検討する際には、Weibo等の活用を検討する企業が多いように思う。しかし、TODOROKIは、実はBilibiliにこそ、日本のプロダクトへの受容性が極めて高いユーザーが多数存在しており、高いマーケティング効果が見込めると考えている。TODOROKIは、日本国内でも数少ないBilibiliマーケティングのプロフェッショナルとして、ユーザーの嗜好性を捉えたコンテンツ発信を行ってきた。詳しいサービス内容にご興味のある方は、ぜひお問い合わせ頂きたい。

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